00. 언젠가부터 20대의 국민MC는 등장하지 않고 있다.
국민MC하면 누가 떠오르는가? 아마, 2023년 현시점을 기준으로 대부분 유재석을 떠올릴 것이다. 국민MC란 다른 의미로 우리나라에서 남녀노소를 불문하고 누구나 아는 연예인이란 의미이기도 하며, 이러한 맥락에서 우리나라에서 ‘유재석’을 모르는 사람은 거의 없다. 유재석뿐만 아니라 강호동, 신동엽 등과 같은 국민MC라 불렸던 사람들의 공통점은 모두 우리나라에서 모르는 사람이 거의 없는 연예인이라는 점이다.
이런 국민MC들의 공통점을 찾다보면 특이한 점을 발견할 수 있는데, 그것은 바로 모두 최소 40대 이상으로 나이대가 높다는 점과 이들은 약 15~20년전에도 국민MC로 불렸던 사람들이라는 점이다. 반대로 말하자면 20~30대의 국민MC, 즉, 전국민 남녀노소 누구나 아는 20~30대 연예인이 언뜻 떠오르지 않는다는 의미이다. 언젠가부터 우리나라의 새로운 국민MC, 20대의 유재석은 등장하고 있지 않다.
그럼 혹시 다음의 인물들에 대해서는 아는지 떠올려보자. ‘침착맨’, ‘풍자’, ‘빠니보틀’, ‘곽튜브’, ‘쯔양’, ‘주우재’, ‘김계란’, ‘슈카’.
아마 어떤 인물에 대해서는 ‘당연히 알지’라고 할 수도 있고 어떤 인물들에 대해서는 ‘어디서 들어본 것도 같은데’, ‘처음 들어보는데’라고 할 수 있다. 언급한 인물들은 글이 작성되고 있는 2023년 상반기를 기점으로 TV/디지털 매체를 통틀어 가장 인지도가 빠르게 상승하고 있는 인물들 중 일부이다(필자의 주관적인 판단이기 때문에 정확하진 않다). 이런 새로운 대세 인물들은 기존 국민MC로 불렸던 인물들과 비교할 때 한가지 큰 차이점이 존재하는데, 그것은 바로 인지도의 편차가 극심하다’라는 점이다. 상기에 언급했던 인물들 중 어떤 한 인물에 대해서 누군가는 ‘당연히 알지 왜 몰라’라고 반응하는 반면, 누군가는 ‘그게 누군데? 진짜 처음 들어봐’라는 반응을 보이기도 한다. 과거 국민MC들과는 달리 새로운 ‘대세 인물’들은 인지도의 편차가 매우 크며, 누군가에게는 당연히 아는 유명인이, 다른 누군가에게는 생전 처음 들어본 인물인 경우가 점차 많아지고 있는 것이다.
이는 비단 유명인에서만 나타나는 현상은 아니다. ‘랄랄라 OB라거’, ‘열심히 일한 당신 떠나라’, ‘여러분 부자되세요’ 등 약 20년 전을 기준으로 했을 때, 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 광고를 꼽으라면 우리나라 국민 대다수가 공통적인 대답을 하던 시기가 있었다. 그러나 현시점에서 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 광고를 질문하면 100명 중 90명 이상이 서로 다른 광고를 답할 것이다. 유명인뿐만 아니라, 광고 또한 사람들 머릿속에 형성되어있는 인지도의 편차가 커지고 있는 것이다.
예시를 유명인과 광고로 들긴 했지만, 사실 이러한 ‘인지도 편차 극대화’ 현상은 모든 미디어/콘텐츠 분야 전반에서 현재 진행형으로 발생하고 있는 일이다. 언젠가부터 전국민이 본 적이 있는 드라마가 점차 적어지고 있으며, 언젠가부터 온국민이 다 아는 노래도 적어지고 있다. 누군가는 당연히 아는 콘텐츠가 누군가에겐 생전 처음들어보는 콘텐츠인 경우가 많아지고 있다. 언젠가부터 새로운 ‘국민OO’이 등장하지 않고 있다.
왜일까?
01. 우리는 아마 다시는 '20대 유재석'의 탄생을 볼 수 없을 것이다.
이 사람 때문이다. 그리고 이 사람이 만든 ‘그 물건’ 때문이다. 스티브잡스의 아이폰이 등장한 후 스마트폰이 대중화되었으며, 스마트폰이 대중화됨에 따라 누구나 쉽게 콘텐츠를 생산/공유할 수 있게 되었고, 그 결과로 누구나 쉽게 ‘작은 방송국’이 될 수 있게 되었다.
콘텐츠를 생산하는 주체가 사람 개인단위로 파편화되자 콘텐츠 생산자들끼리의 경쟁이 심화되었고, 그 경쟁의 결과로서 각양각색 마이크로한 취향의 콘텐츠들이 생성되기 시작하였다. 이러한 흐름에서 각각의 세부 취향에 맞는 작은 미디어/플랫폼들이 폭발적으로 등장하기 시작했고, 사람들은 일방향적으로 미디어가 전달해주던 콘텐츠를 수용하던 존재에서, 이제는 본인의 취향에 맞는 콘텐츠를 탐색하여 선택적으로 소비하거나 직접 생산하기도 하는 능동적인 존재로 진화하였다.
그리고 그 결과로서 ‘대중의 인지도’는 한 가지 취향만으로는 확보할 수 없게 되었으며, 이제는 '국민OO'이 되기 위해 거쳐야 할 미디어와 콘텐츠 종류가 과거와 비교할 수 없이 많아졌기 때문에 '국민OO'의 등장이 더욱 어려워지고 있는 것이다. 그리고 지금 이순간에도 새로운 미디어는 계속 등장하고 있고 사람들의 취향은 더욱 파편화되고 있다. 미래에 생겨날 미디어는 더욱 상호작용성과 개방성이 커질 것이기 때문에 앞으로도 이런 현상은 더 심화될 것이다. 어쩌면 우리는 다시는 ‘20대의 유재석’의 탄생을 볼 수 없을지도 모른다.
02. 마케팅 또한 마찬가지다.
마케팅의 본질은 ‘대중에게 내가 원하는 메시지를 전달하여 내가 의도하는 방향으로 사람들이 생각하고 행동하게 유도하는 것’이다. 이러한 맥락에서, 스마트폰을 위시한 미디어환경 변화(인지도의 편차가 심해지고, 대중의 취향이 파편화되어가는)는 마케팅에 있어서도 큰 문제를 야기하게 되었는데, 그것은 바로 원하는 만큼 메시지를 전달하기 위해 고려해야하는 요소들이 너무 많아졌고 그 속도 또한 너무 빠르다는 점이다.
과거 소위 말하는 ‘4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지)’의 영향력이 절대적이던 시절의 마케터들에게 있어서 ‘어디에 메시지를 보내느냐’는 사실 큰 문제가 아니었다. 극단적으로 생각하면, 시청률 40%~50%가 나오는 드라마와 시청률 20%쯤 나오는 예능프로그램 하나, 거기에 몇몇 주요 신문사와 잡지, 라디오 채널에 광고를하면 소위 ‘전국민에게 메시지를 전달하는 것’쯤은 충분한 광고비만 있다면 손쉬운 문제였다.
누구나 쉽게 전국민에게 메시지를 전달할 수 있었기 때문에 남보다 더 큰 마케팅효과를 얻기위해서는 ‘어디에 광고를 하는가’보다 ‘어떻게 광고를 하는가’라는 크리에이티브 차원이 중요했고, 그렇기에 과거의 마케팅 전략은 정량적인 데이터보다는 창의적인 크리에이티브가 훨씬 중요했던 것이다.
그러나 미디어의 종류가 다양해지고 사람들의 취향이 파편화됨에 따라 이제는 ‘내 메시지를 전달하는 것’ 자체가 어려운 문제가 되었다. 어느 한 미디어/콘텐츠에 사람들의 취향이 집중되어있지 않기 때문에, 충분한 양의 메시지 전달하기 위해서는 과거보다 훨씬 많은 미디어와 콘텐츠들을 고려해야 하고, 메시지를 어디에 보낼지에 대한 선택지가 다양해지자 미디어/콘텐츠들에 대한 정량적인 비교분석과 효율성이 중요해졌다. 그리고 이 과정에서 정량적인 비교분석을 하기 위해 ‘데이터’의 중요도가 급상승하였고, 그 결과로서 오늘날 ‘데이터 드리븐 마케팅’의 중요성이 부각되고 있는 것이다.
03. 미디어가 너무 많다. 많아도 너무 많다. 그래서 어렵다.
그런데, 미디어가 너무 많다. 많아도 정말 너무 많다. 지금 이 순간에도 마케터가 고려해야할 미디어의 수는 시시각각 늘어나고 있으며, 그 수많은 미디어를 통해 메시지를 전달할 수 있는 기술적인 방법 또한 다양화되고 있다. 이에 따라 마케터가 고려해야할 데이터의 종류 또한 기하급수적으로 늘어나고 있으며, 이 속도를 일반적인 마케터들이 따라가기가 실무환경적으로 너무 어렵다.
봐야할 데이터의 종류가 늘어나고 복잡해지자 이러한 문제를 해결하기 위한 다양한 ‘마케팅 솔루션’들이 등장하고 있지만, 그동안 IT&테크 지식의 필요성이 크지 않았던 마케터들에게 이러한 변화는 낯설고 어렵기만 하다.
더불어 이런 마케팅 솔루션들 또한 미디어 못지않게 너무 다양하고 새로운 솔루션 등장 주기가 너무 짧다. 미디어가 다양해짐에 따라 데이터가 필요해졌고, 데이터를 쉽게 분석하기 위해 마케팅 솔루션을 찾게 되었는데, 그 마케팅 솔루션 또한 마케터들에게 너무 진입장벽이 높다. ‘마케팅 데이터를 분석하기 위해 마케팅 데이터 분석 툴을 분석해야 하는 웃픈 상황’이 현재 대다수의 마케터들이 처한 적나라한 상황인 것이다. 그래서 ‘데이터 드리븐 마케팅’은 실무적으로 너무 어렵다.
현재의 마케터들은 과거보다 정보탐색에 대한 접근성은 훨씬 높은 상태이다. 유튜브, 챗GPT, 구글링등과 같은 방식을 활용하면 누구나 쉽게 정보를 탐색하고 습득할 수 있기 때문에, ‘데이터 마케팅’에 대한 지식적인 접근은 어렵지 않다. 그럼에도 불구하고 마케터들이 어려움을 겪는 이유는 ‘정보를 찾지 못해서’가 아니라, ‘무슨 정보를 어떤 관점에서 찾아야 하는지를 몰라서’이다.
디엠씨미디어(DMC미디어) 데이터컨설팅팀은 이러한 어려움을 겪고있는 마케터들에게 디엠씨(DMC미디어)가 겪었던 경험과 생각을 최대한 쉽게 풀어서 공유함으로써 ‘데이터 드리븐 마케팅’의 빈부격차를 해소하고자 한다. 향후 본 블로그 글을 통해 ‘어떤 데이터’를 ‘어디에서’, 구할 수 있고, 그러한 데이터를 ‘어떻게’, ‘왜’분석 해야하는지에 대한 힌트를 지속적으로 전달하고자 한다.
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