00. 광고/마케팅 이론과 실무의 차이
전통적인 광고학 관점에서, 광고의 효과가 어떻게 소비자들에게 작용하는지에 대해서 설명할 때, 가장 많이 언급되는 내용이 Lavidge & Steiner(1961)의 광고효과 위계모형이다. 구체적으로 광고가 소비자들에게 인지된 후, 브랜드에 대한 지식이 쌓이고, 이후 브랜드에 대한 호감이 형성되어 선호(다른 브랜드보다 더 좋아하게되는)하게 되고, 궁극적으로는 브랜드에 대한 신념(브랜드 충성과 유사)에 따라 최종적으로 해당 브랜드를 소비하게된다는 과정을 설명하는 이론으로서, 광고가 소비자들의 브랜드 소비에 어떠한 역할을 하는지에 대해 설명하고 있다.
그러나, 실제로 광고효과위계모형을 배우고 광고/마케팅 실무에 진입하게 되면 적잖이 당황할 수밖에 없는데, 그 이유는 실제 실무에서는 인지 이후도 중요하지만, 그 못지않게 더 많이 중요한 것이 ‘어떻게 인지시킬 것인지’이기 때문이다. 특히 본 블로그에서도 이전 글에서 언급했던 내용이지만, 스마트폰이 대중화된 이후 미디어가 다양해지고 소비자들의 미디어 취향이 파편화되기 시작하면서, 과거와는 달리 소비자들에게 내 메시지/브랜드를 인지시키는 것 자체가 어려워졌다.
즉, 현대 매체환경에서 광고/마케팅 실무는 인지 이후에 대한 내용보다는 어떻게 해야(어떤 미디어 매체에 얼마나 예산을 투입해야) 소비자들에게 내 메시지/브랜드가 인지될 것인지를 고민하는 것이 더 중요한 상황이다. 그러나 이 부분에 대해서는 어떠한 이론이나 자료등을 통해 명확히 정리된 내용을 찾기 어려우며, 이러한 배경에서 본 기고문은 인지 이전에 거치게 되는 과정들에 대해 정리하고, 관련된 마케팅 데이터들이 어떠한 것들이 있는지를 소개하고자 한다.
01. 인지(Awareness)가 되기 전 거쳐야 하는 과정들 – 메시지 노출
소비자에게 내가원하는 마케팅 메시지를 전달하는 행위를 ‘바구니에 공을 던지는 행위’로 비유해 보자. 광고주 또는 마케터는 ‘공을 던지는 사람’일 것이고, 소비자들은 ‘바구니’일 것이다. 우리가 광고(또는 마케팅)를 하면 우리가 던진 공(메시지)은 바구니(소비자)를 향해 날아갈 것이고, 그 결과로서 공들이 바구니들에 들어가게 될 것이다.
우리가 공을 던지는 행위(광고)를 하고나면 가장 먼저 얻을 수 있는 정보는, ‘몇 개의 공이 바구니에 들어갔는지’에 대한 정보, 즉, 광고/마케팅 메시지의 총 노출량이다. 메시지 총 노출량 정보는 메시지를 보내는 송신자(광고주)의 입장에서 얼만큼의 메시지가 소비자들에게 전달되었는지에 대한 ‘규모’를 알 수 있다. 일반적으로 TV에서는 이 개념을 GRPs(Gross Rating Points)라고 하여 광고시청률(Rating)의 총합으로 산출하고, 디지털에서는 이 개념을 Imression(노출수) 또는 View(조회수)로 제공한다.
또한 우리가 공을 던지기 위해서는 각각의 공들을 비용을 주고 구매해야하는데, 여기서 내가 공들을 사는데 들어간 총 비용 대비 공들이 바구니에 전달된 수가 어떠한지를 바탕으로 내가 공을 던진것에 대한 효율을 따진다. 여기서 TV의 경우 광고비÷GRPs를 하여 CPRP(또는 CPP)라는 용어로 정의하며, 디지털의 경우 광고비÷Impression×1,000를 하여 CPM, 혹은 광고비÷View를 하여 CPV라는 용어로 정의한다.
즉, 광고/마케팅 실무 차원에서 예산 집행 후 사람들에게 얼마나 인지되었는지를 먼저 확인하는 것이 아니라, 내 메시지가 얼마나 사람들에게 전달되었으며, 그렇게 메시지가 전달된 것에 대한 비용대비 효율이 어땠는지를 최우선적으로 체크하게 되는 것이다.
02. 인지(Awareness)가 되기 전 거쳐야 하는 과정들 – 메시지 도달
공을 던지고 난 후, 바구니에 들어간 공의 개수를 체크하는 것도 중요하지만, 그 못지않게 중요한 것이 공들이 어떻게 바구니에 들어갔는지를 확인하는 것이 더 중요하다. 만약, 내 공이 바구니에 100개가 들어갔다고 하더라도, 그 100개가 한 바구니에 모두 들어갔는지, 혹은 1개씩 100개의 바구니에 들어갔는지에 따라 내가 던진 공들이 바구니에 미치는 결과는 천지차이일 것이기 때문이다. 내 공 100개가 한 바구니에 모두 들어갔든, 내 공 100개가 100개의 바구니에 나눠서 들어갔든 두 경우 모두 GRPs, Impression, View라는 지표 관점에서는 동일한 값이 나타난다. 즉, GRPs/Impression/View라는 메시지 총노출량 지표만으로는 정확히 내 메시지가 소비자들에게 어떻게 전달되었는지를 알 수 없다.
이러한 배경에서 총노출량 못지않게 중요하게 다뤄지는 개념이 바로 ‘도달’이다. 도달은 ‘내 공이 1개이상 들어간 바구니의 수’를 의미하며, 실무적으로는 내 메시지가 전달된 ‘사람 수’를 의미한다. 다시 말해, 내 메시지가 얼마나 많은 사람들에게 퍼졌는지에 대한 개념이며, 이러한 개념에서 광고의 총 노출량은 내가 목표로 한 소비자 타겟 규모보다 클 수 있지만, 도달은 내가 목표로한 소비자 타겟 규모보다 절대 클 수 없다. 내가 던질 수 있는 공의 개수는 무한히 가능하지만, 공이 들어가야되는 바구니의 수는 정해져 있기 때문이다. 이러한 도달지표는 메시지 송신 개념에 가까운 총 노출량 지표와 달리 메시지 수신 개념으로서 몇 명이 메시지를 수신했는지에 대한 정보를 제공한다.
그리고 내 바구니에 들어간 내 공들의 합과 공이 1개 이상 들어간 바구니 수를 파악했다면, 자연스럽게 부가적으로 산출할 수 있는 정보가 있는데, 그것은 바로 바구니당 평균 공의 개수(평균 노출빈도)이다. 해당 개념은 내 공이 얼마나 많이 동시에 바구니에 들어갔는지에 대한 정보를 제공함으로써 도달지표와 함께 내 공이 어떻게 바구니에 들어갔는지를 파악할 수 있게 한다. 즉, 내가 던진 공이 몇 개가 바구니에 들어갔고(메시지 총 노출량), 그 결과 몇 개의 바구니에(도달), 평균 몇 개씩 공이 들어갔는지(평균빈도)를 파악하면 대략적으로 내 공들(메시지)이 어떤식으로 바구니(소비자)들에 들어가있는지를 짐작할 수 있는 것이다.
다음 기고문에서는 본 기고문에 이어서 노출-도달-빈도 외의 보다 자세한 정보를 파악할 수 있는 지표들을 소개하고, 각 지표들간의 관계에 대해 소개하고자 한다.
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